品牌引流、白牌收割？對(duì)鳴鳴很忙的誤解該消除了

斑馬消費(fèi) 任建新

最近兩年，各種品牌的量販零食店，如雨后春筍一般，遍布全國(guó)的大街小巷。尤其是鳴鳴很忙旗下的零食很忙和趙一鳴，黃、紅兩色的醒目門(mén)店，在有些城市的部分熱門(mén)街區(qū)，甚至比大街上的紅綠燈還多。

它們?yōu)楹文軘U(kuò)張如此之快？?jī)r(jià)格真的便宜嗎？便宜能有好貨嗎……

外界對(duì)于量販零食所有的疑問(wèn)和誤解，隨著4月28日鳴鳴很忙向港交所遞交招股書(shū)，一切，都有了最真實(shí)的答案。

精選定制好貨，廠牌也有硬品質(zhì)

如今，走在大街上，時(shí)常被各種品牌的量販零食店所吸引，無(wú)一例外，它們都在通過(guò)各種方式廣而告之“真的便宜”。

尤其是鳴鳴很忙旗下的零食很忙、趙一鳴，一黃一紅，顏色艷麗，招牌亮眼，貨架上各種零食飲料，時(shí)時(shí)誘惑著路過(guò)的人們，進(jìn)店去shopping。

1.2元的礦泉水、1.8元的可樂(lè)等，往往擺在店門(mén)口最顯眼位置，價(jià)格的確比超市、便利店等，便宜很多。往店里走，貨架上陳列的是各種琳瑯滿(mǎn)目的散稱(chēng)零食，也是部分人眼中所謂的“白牌”。

于是，外界普遍流傳，量販零食的盈利模式是，品牌產(chǎn)品低價(jià)引流，白牌收割用戶(hù)。

只要仔細(xì)看完鳴鳴很忙的招股書(shū)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這可能是對(duì)這家公司和量販零食最大的誤解。

首先，我們厘清一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的高低是否就等同于品質(zhì)的高低？其實(shí)不然！

一個(gè)品牌的打造，需要專(zhuān)業(yè)的人才以及時(shí)間、資源的投入，失敗的概率極高。品牌發(fā)展過(guò)程中的所有投入，最終都會(huì)在產(chǎn)品的價(jià)格中體現(xiàn)出來(lái)。所以，消費(fèi)者得建立一個(gè)正確的認(rèn)知：同等品質(zhì)下，小牌產(chǎn)品沒(méi)有品牌溢價(jià)，更有性?xún)r(jià)比。

中國(guó)作為一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，強(qiáng)生產(chǎn)、弱品牌的問(wèn)題，在各行各業(yè)普遍存在，零食行業(yè)也不例外。要知道，在中國(guó)萬(wàn)億級(jí)的零食市場(chǎng)中，真正具備國(guó)民認(rèn)知度的品牌只占30%，剩余70%則以廠牌居多。

當(dāng)前，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化，有的企業(yè)擅長(zhǎng)做品牌，有的專(zhuān)注于做研發(fā)、抓生產(chǎn)。目前流行的供應(yīng)鏈模式，就是各環(huán)節(jié)分工合作的結(jié)果。事實(shí)上，很多知名品牌自己并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是由專(zhuān)業(yè)的工廠代工。讓專(zhuān)業(yè)的人，來(lái)做專(zhuān)業(yè)的事。

鳴鳴很忙作為休閑零食零售商，它最擅長(zhǎng)的，就是基于對(duì)用戶(hù)需求的洞察，為消費(fèi)者挑選出高品質(zhì)、更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

為此，該公司建立了一支多達(dá)187人的專(zhuān)業(yè)選品團(tuán)隊(duì)，旗下門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品，都是經(jīng)過(guò)初選、試吃、試賣(mài)等嚴(yán)格流程，才會(huì)在終端進(jìn)行推廣。還有一支由142人組成的質(zhì)量控制團(tuán)隊(duì)，為產(chǎn)品的品質(zhì)保駕護(hù)航。

能進(jìn)入鳴鳴很忙的門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品，都是經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)精挑細(xì)選的。《2024胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》中約50%的企業(yè)，都是其合作廠商。

鳴鳴很忙不是單純的“零食搬運(yùn)工”，它還會(huì)根據(jù)自身對(duì)用戶(hù)需求的分析，精準(zhǔn)地向廠商進(jìn)行反向開(kāi)發(fā)定制。目前，其SKU中，有25%為專(zhuān)門(mén)定制產(chǎn)品。

去年，一款芝麻醬味的素毛肚，銷(xiāo)量超過(guò)1億件。這款產(chǎn)品，就是鳴鳴很忙發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)芝麻醬口味的偏好創(chuàng)新定制的。

7.6%毛利真相：不靠廠牌賺利潤(rùn)，全憑“多銷(xiāo)”掙毫厘

很多人都存在這樣一個(gè)疑問(wèn)：同樣是賣(mài)零食，為什么鳴鳴很忙的價(jià)格，就可以比超市、便利店便宜這么多？其實(shí)，這沒(méi)有什么秘密可言。

在傳統(tǒng)零售模式下，一款產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，最終賣(mài)給消費(fèi)者，至少要經(jīng)過(guò)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)，終端售價(jià)自然不會(huì)便宜。而鳴鳴很忙是直接向工廠、品牌采購(gòu)，減少了中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

另外，作為專(zhuān)業(yè)的休閑零食零售商，其大規(guī)模采購(gòu)，具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，你去菜場(chǎng)買(mǎi)一棵白菜，攤主可能對(duì)你愛(ài)搭不理，但如果你買(mǎi)一筐白菜，可能不用你砍價(jià)，攤主就能主動(dòng)給讓價(jià)。

對(duì)于工廠和品牌來(lái)說(shuō)，給鳴鳴很忙讓利，看似犧牲了賬面毛利率，但有了銷(xiāo)售規(guī)模，固定投資攤薄、各項(xiàng)隱形成本降低，仍可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的總體增長(zhǎng)。

其次，在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。鳴鳴很忙以門(mén)店網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，建立了全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)擁有36座全國(guó)數(shù)智化現(xiàn)代供應(yīng)鏈倉(cāng)配中心，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為11.6天，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。

商品的高周轉(zhuǎn)，可以減輕庫(kù)存壓力，提高資金周轉(zhuǎn)效率，進(jìn)一步節(jié)省成本，讓利給加盟商和銷(xiāo)售終端。

當(dāng)外界還在盤(pán)算每個(gè)廠牌產(chǎn)品加價(jià)多少時(shí)，鳴鳴忙著用11.6天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)從供應(yīng)鏈里摳利潤(rùn)——這才是量販零食行業(yè)的盈利算法。

招股書(shū)的數(shù)據(jù)更加直觀。2022年-2024年，鳴鳴很忙的毛利率在7.5%-7.6%區(qū)間。期間，通過(guò)經(jīng)營(yíng)效率的提升，公司凈利率從1.7%提升至2.1%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)率保持在2.3%水平，可以算是微利。

鳴鳴很忙保持穩(wěn)定較低的毛利率水平，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售行業(yè)，這種薄利模式下，沒(méi)有空間、也沒(méi)有必要去搞大牌低價(jià)引流、廠牌高價(jià)賺錢(qián)那些“小動(dòng)作”。量販零食模式的核心，追求的不是高利潤(rùn)率，而是銷(xiāo)量。所以，無(wú)論是品牌產(chǎn)品、還是廠牌，其選品的唯一出發(fā)點(diǎn)，只有消費(fèi)者需求，消費(fèi)者喜歡了，才能帶來(lái)大銷(xiāo)量。

絕大多數(shù)行業(yè)，往往采用利潤(rùn)率指標(biāo)，去評(píng)價(jià)一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平。但以鳴鳴很忙為代表的量販零食企業(yè)，有其獨(dú)特性，它們以薄利多銷(xiāo)為核心經(jīng)營(yíng)理念，以銷(xiāo)量取勝，最終實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的提升。

“供應(yīng)商+加盟商+消費(fèi)者”三贏

如果僅僅是以商品的低價(jià)，來(lái)取悅消費(fèi)者，公司和加盟商、供應(yīng)商不能獲得合理的利潤(rùn)，量販零食這一商業(yè)模式，不可持續(xù)。

供應(yīng)商肯定是有利可圖的。進(jìn)入鳴鳴很忙的渠道后，供應(yīng)商們大多都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽恪⒘锪锕麍@等知名休閑零食企業(yè)，都曾在自己的年報(bào)、招股書(shū)等公開(kāi)資料中透露過(guò)相關(guān)信息。

前不久，我們研究了正在港股IPO的零食企業(yè)溜溜果園。這家公司的年收入，曾多年卡在8億元左右的瓶頸期。最近3年，公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)突破，2024年?duì)I業(yè)收入增至16.16億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到1.48億元。

溜溜果園的業(yè)績(jī)大增，正是得益于渠道的調(diào)整。該公司2022年與量販零食企業(yè)建立合作關(guān)系，到2024年，其前3大客戶(hù)都是量販零食企業(yè)。第一大客戶(hù)鳴鳴很忙，全年交易金額2.29億元，占到了該公司營(yíng)業(yè)收入的14.1%。

更多的優(yōu)質(zhì)休閑食品企業(yè)，通過(guò)量販零食的渠道，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健發(fā)展，為后續(xù)品牌認(rèn)知度提升，打下了良好的基礎(chǔ)。

從招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，鳴鳴很忙薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，健康可持續(xù)。通過(guò)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)效率的提升，公司利潤(rùn)也已實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。2024年，營(yíng)業(yè)收入393.44億元，同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為9.13億元。

加盟商們盈利狀況如何？因非法定披露信息，鳴鳴很忙的招股書(shū)中沒(méi)有明確披露。但通過(guò)加盟商的加盟意愿，可窺見(jiàn)一斑。

2022年-2024年，公司加盟商數(shù)量，從994家快速增加至7241家，平均一個(gè)加盟商開(kāi)近兩家店。加盟商的多店率，更能說(shuō)明問(wèn)題。如果開(kāi)第一家店不賺錢(qián)，怎么會(huì)有動(dòng)力開(kāi)第二家呢？

隨著門(mén)店的增加，進(jìn)一步提高了鳴鳴很忙的品牌知名度，培養(yǎng)了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。門(mén)店的增多，并沒(méi)有影響終端的經(jīng)營(yíng)效率。數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，鳴鳴很忙每家門(mén)店的日均單量，從385增至452。

近20年，中國(guó)的線(xiàn)下零售業(yè)已經(jīng)過(guò)數(shù)次迭代。涌現(xiàn)出的優(yōu)秀零售企業(yè)，無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品，還是胖東來(lái)，盡管模式不盡相同，但無(wú)一不是以服務(wù)消費(fèi)者為中心，讓零售的價(jià)值回歸本質(zhì)。

鳴鳴很忙作為“民生普惠零售商”，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理和數(shù)字化賦能，以薄利多銷(xiāo)為核心理念，不斷推動(dòng)零食行業(yè)的變革與進(jìn)步，正在引領(lǐng)行業(yè)邁向“質(zhì)價(jià)比”新時(shí)代。

如今，鳴鳴很忙站在了IPO的新起點(diǎn)上，應(yīng)該可以給中國(guó)的商業(yè)，提供更多啟示。

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